Influencers Marketing

En una sociedad donde los medios tradicionales comenzaron a perder peso con las nuevas generaciones y las nuevas tecnologías ganaron cada vez más poder, algunos usuarios digitales supieron capitalizar estas nuevas plataformas y formar su propia base de seguidores a través de las redes sociales bajo el nombre de influencers.

Un influencer es un usuario digital que a través de las redes sociales cuenta con una amplia cantidad de seguidores sobre los cuales muestra una cierta influencia, planteando un estilo de vida aspiracional y atractivo tanto para quienes lo siguen como para las marcas.

Como un fenómeno en creciente expansión, las redes sociales han logrado inmiscuirse dentro de la vida privada de las personas a modo de bitácora digital. Exponiéndose cada vez más al escrutinio público, los ciudadanos digitales deciden eliminar la barrera entre lo privado y lo público.

El influencer es el líder de opinión en redes sociales, dado que cuenta con cierta credibilidad o prestigio en un determinado rubro y gracias a su vasta cantidad de seguidores en redes es capaz de convertirse en un activo para una marca. Gracias a su presencia constante en redes este puede llegar a cumplir el rol de modelo a seguir, instando a que las personas consuman lo mismo que ellos y sigan sus mismos patrones. Busca generar engagement, impulsar la conversación sobre un determinado tópico y/o influir en la decisión de compra de productos/servicios a un público objetivo.

Tipos de Influencers

Los influencers pueden clasificarse por sector que representan y por cantidad de seguidores:

Influencity, plataforma de Influencer Marketing Automation, plantea que existen 8 tipos de influencers según el sector al que corresponden: Foodie, Moda, Belleza, Gamers, Entretenimiento, Vloggers, Viajeros y Fitness.

Por su parte el IAB Spain, asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital, presentó a comienzos de noviembre el primer libro blanco de influencers, donde los tipificó en 5 grupos según la cantidad de seguidores:

1- Nano influencers (hasta 10k);

2 - Micro influencers (de 10k a 50k);

3 - Influencers de rango medio (50k a 250k);

4 - Macro influencers (250k a 1M);

5 - Top influencers (más de 1M).

Una distinción final que suma la asociación que se relaciona con el origen de la fama o popularidad de dichos influencers es si son nativos o no. Basado en el origen y la interacción con su audiencia sirve para distinguir a aquellas personas que lograron armar un perfil de cero en las redes de aquellos que se posicionaron por su fama previa.

Parámetros para medir su relevancia

Si bien para varios expertos la cantidad de seguidores no es importante por sí sola ni sirve como medida para determinar la rentabilidad o el grado de calidad de un influencer en gran medida a causa de las cuentas compradas o perfiles falsos que se usan para aumentar ese número, lo es para poder medir el nivel de engagement de cada perfil.

El engagement es probablemente la herramienta cuantitativa más importante para poder determinar si un perfil es bueno o no. Para hacer esto los datos que se deben tener en cuenta son:

Alcance: cantidad de cuentas a las cuales llegó la publicación.

Interacción: likes, comentarios, compartidos, imágenes guardadas, reacciones y respuestas.

En caso de las historias de Instagram tomariamos las visualizaciones (cantidad de cuentas que vieron mi historia) y la interacción (cantidad de reacciones y respuestas).

Tanto el alcance como las visualizaciones e interacciones de historias se encuentran dentro de las métricas privadas de cada influencer. Estas suelen pedirse previo a la contratación y, en el caso que se avance, posteriormente para poder calcular los resultados de la colaboración.

Resumido, la fórmula para calcular el engagement sería la siguiente:

(Total de interacciones)/(Alcance de la publicación )×100

Básicamente lo que hace el engagement rate es medir el promedio de interacciones que una cuenta genera con sus seguidores, determinando que tipo de contenido resulta atractivo.

Otra métrica utilizada para la selección de influencers es la tasa de alcance real, en la cual se mide el porcentaje de la audiencia del influencer que en verdad es alcanzado por el contenido:

Alcance / (Tamaño total de la comunidad (seguidores) )×100

Finalmente, existe el valor de la tasa de patrocinio, es decir cuántas impresiones son generadas gracias a un contenido patrocinado en comparación con las orgánicas:

(Impresiones patrocinadas) / (Impresiones orgánicas)×100

Para una marca, estas métricas resultan relevantes dado que aportan un estimado de qué tan beneficioso puede ser asociarse a la imagen y narrativa de dicho influencer, en menor medida por la conversión y en mayor por reputación y posicionamiento dentro del imaginario del público objetivo. Los principales objetivos que se pueden destacar de una campaña de influencers son visibilidad (conseguir impresiones y visualizaciones), engagement (interacciones entendidas como likes, comentarios, visitas al perfil y mensajes directos), tráfico (clicks a plataformas externas) y conversión (conseguir objetivos semejantes a compras o leads).

Una vez realizada la campaña existen más métricas que pueden ser calculadas para ver que tan eficiente fue el rendimiento de dicho influencer. Entre ellas se encuentra el CPM, es decir el costo que significó el influencer dividido por la cantidad de impresiones y multiplicado por mil.

Más allá de una identidad bien marcada y una base de seguidores fiel que le aporte un buen engagement rate, el influencer debe contar con una narrativa atractiva funcional para dicha marca. Su mayor activo, y en el cual se compara mayormente con el líder de opinión y el role model, es la confianza que genera en la gente y la manera en la cual es percibido. Al recibir una recomendación por parte de un usuario al cual uno se ve expuesto 24/7 y que frente a la afinidad que su perfil aspiracional genera, el público los percibe más cercanos que a la publicidad tradicional.