Auditoría de Imagen y Comunicación

En la actualidad, durante el proceso para la definición de una Estrategia Corporativa que incluya claramente el enfoque organizacional para la creación de valor, la dificultad central no pasa por la mensurabilidad de los activos tangibles que la respaldan, sino el de los intangibles: el Conocimiento los Recursos Humanos, la Imagen & la Comunicación Institucional, la Tecnología de la Información, el Potencial para la Innovación, etc., cuyo valor es potencial, indirecto y se da en cierto contexto.

En dicho marco presentamos esta breve síntesis introductoria para la aplicación de la Auditoria de Imagen y Comunicación: herramienta comunicológica que permite la identificación, análisis, evaluación y programación integrada de las distintas dimensiones que componen la Imagen & Comunicación Institucional:

Aquello que la Organización “es”: Autoimagen.

Aquello que la organización “dice” que es: Imagen Intencional.

Aquello que sus públicos “creen” que es: Imagen Pública.

Su principal objetivo es conocer el estado de los recursos de Imagen & Comunicación de la Organización-Objetivo a través del análisis de su Estrategia Comunicacional y su impacto en sus diversos públicos internos y externos, para proceder a su optimización a través de la propuesta de un conjunto de políticas y líneas de acción a poner en práctica.

Par ello, a través de la Auditoria se procederá a identificar las necesidades y las aspiraciones institucionales en materia de Imagen & Comunicación, de analizar los puntos fuertes y los débiles dentro de la Política Comunicacional llevada a cabo hasta el momento para su optimización.

Cualquiera sea el tamaño de la Organización-Objetivo, es necesario que las personas interrogadas representan a cada categoría del personal. Para ello resultan claves las muestras (toma representativa de la población total) de modo tal que su análisis nos permita extrapolar y generalizar los resultados. Su representatividad resulta clave, dado que de ella dependerá el valor de las conclusiones de nuestro estudio.

El proceso en el que se implementa la Auditoria de Imagen y Comunicación comprende una primera etapa en la que se realiza, en general, un Test–Audit o Pre-Test. Esto es una herramienta pre-Diagnóstica que consiste en un cuestionario general trabajado con un Directivo de la Organización que incluya preguntas que permitan obtener información sobre el tipo de Organización, Posicionamiento en el Mercado, sus Productos y Servicios, su Política de Recursos Humanos, su Estrategia de Imagen y Comunicación Institucional, Sistemas y Circuitos de Comunicación Interna y Externa, sus Estrategia de Comunicación de Crisis, entre otras.

En la fase preliminar de la Auditoria, el encargado de su realización debería definir si va a llevar adelante una auditoria parcial o global, los documentos que le serán útiles en el estudio, la lista de individuos a entrevistar, la metodología elegida, un calendario de trabajo y un presupuesto provisionales. Las modalidades de relevamiento deben ser concebidas en función del tipo de resultados que se desea obtener donde elementos tales como el anonimato de las respuestas, juegan un papel determinante.

Al terminar la fase de relevamiento se obtienen datos e informaciones que requieren su Validación Operativa a partir de la metodología para el tratamiento y análisis de los mismos (tabulación, graficación y otras formas de esquematización) establecida por el investigador al comienzo del estudio. En dicho marco, se procederá a la discusión e interpretación de los datos e informaciones obtenidas y ya procesados teniendo en cuenta la confrontación de las hipótesis de partida con interpretaciones alternativas surgidas durante la realización de los distintos sondeos.

Conviene realizar evaluaciones parciales y Simultáneas al cierre de cada etapa, con los correspondientes Informes de Avance y Final a los miembros que conforman la contraparte en la Organización– Objetivo. El Informe Final completo será destinado a la Dirección General. El Tono del mismo conviene sea simple, comprensible. Desde el punto de vista de su Diseño es recomendable que cuente con una clara jerarquización de títulos y secciones, sumados a gráficos, esquemas e infografías que faciliten y presenten diversas opciones de interpretación.