Comunicación & Branding

El Branding / Gestión de Marca implica la competencia comunicacional aplicada a la gestión permanente de cada uno de los elementos que constituyen el Sistema de Marca de una Organización, sus Productos y Servicios con el objetivo de obtener la máxima eficacia

(cumplir con la totalidad de los objetivos propuestos) y eficiencia (esos objetivos deben ser cumplidos con los menores costos) y procurar una gran flexibilidad a la hora de adaptarse a los cambios estratégicos que sucedan dentro y fuera del propio sistema.

Una Marca / Brand es Signo (algo que está en lugar de otra cosa) pero un Signo Diseñado

para destacar los aspectos positivos de este activo intangible que se relacionan con la Estrategia de Comunicación Institucional.

Se relaciona directamente con la construcción de la Identidad Corporativa y tiene tanto un Valor Social y por tanto como mensaje verbal es patrimonio de todos: fabricante, vendedor, distribuidor, consumidor, competidor, etc.; y un Valor Corporativo como mensaje visual es patrimonio exclusivo de una organización. En tanto que Signo, las Marcas, tendrán connotaciones positivas y negativas; denotaciones positivas y negativas. Trabajar, mostrar, favorecer las positivas es Gestionar la Marca.

Cuatro Componentes del Branding

Podemos identificar al menos cuatro componentes en los que se despliega el branding:

1 - Identidad Verbal: A la hora de verbalizar nuestra marca se distinguen cuatro tipos:

1- 1 Naming: se trata del proceso creativo de nombrar una marca a partir de modo que sea un emergente del conjunto de valores, experiencias, atractivos, emociones, atributos, etc., que queremos reflejar en la Identidad Corporativa de una organización.

1- 2 Slogan: es un lema que sintetiza y define la filosofía de la Marca, su estilo y forma de ser en el marco de la Identidad Corporativa de la organización.

1- 3 Claim: frase de alta recordación (pegadiza) no mayor a 10 palabras, referida a las cualidades de un producto o servicio siempre asociado a la Marca e Identidad Corporativa y a sus públicos.

1- 4 Tagline: etiqueta (humorística o no, pero si ocurrente e ingenioso) que se sintetiza un momento de la Marca e Identidad Corporativa que muchas veces puede terminar convirtiéndose en su Slogan.

2 - Identidad Visual: en este aspecto el Diseño es fundamental para que la mirada del público prefiera nuestra Marca. Por tanto el logotipo, la tipografía, la imagen y colores deben estar alineados con la Identidad Corporativa.

3 - Cultura Corporativa: resulta clave, para que en todos sus niveles la Marca refleje en sus públicos su mejor versión, alinearla con la Misión, Visión y Valores Corporativos.

4 - Estrategia de Comunicación: desde el punto de vista del branding nuestra estrategia necesita a) generar Lealtad y Empatía con la Marca; b) definir el Posicionamiento y Tono de Comunicación en todos los medios (Tradicionales y Sociales); y c) vigilar permanentemente la correcta aplicación de la Marca, tanto para gestionar de modo sustentable el valor social de la marca como para monitorear la performance de la marca a través de la escucha activa.

Las organizaciones contemporáneas son reconocidas no solo por formar parte del sistema social en el cual se insertan sino por la integralidad de cada uno de los elementos que la conforman y su funcionamiento en red en un mercado de la imagen. Es por ello que la

identificación debe ir más allá de señalar la existencia de una organización: es necesario que las Marcas generen significaciones sociales positivas para visibilizar a las organizaciones y asegurar su sustentabilidad reputacional. En este contexto la Marca ha adquirido un rol central, por tanto la profesionalización de su gestión es una competencia comunicacional clave para nuestro desempeño profesional.