Comunicación Externa

La competencia comunicacional en comunicaciones externas implica la capacidad para la relación iterativa y sustentable en términos reputacionales entre la organización y sus públicos externos, que no se reduce tan solo a sus clientes e implica a stakeholders; proveedores; comunidad y opinión pública en general. En otras palabras, la comunicación externa es la relación estratégica entre quienes te compran, te siguen, nunca te seguirán o comprarán, y el público en general.

En este camino de integración cada vez mayor entre las dimensiones institucional y comercial de las organizaciones, se fueron generando distintas prácticas profesionales y aplicando diversas técnicas comunicacionales que configuran un más que interesante abanico de combinaciones a la hora de encarar programas de gestión en las comunicación externa:

Dimensión Institucional:

Gestión de Prensa: consiste en establecer desde la Organización una relación constructiva, permanente y de largo plazo con periodistas y representantes de los diferentes medios gráficos y audiovisuales.

Asuntos Públicos: se refieren a la acción de relacionamiento estratégico entre la empresa y el ámbito público.

Responsabilidad Social: desarrollar acciones con la comunidad vinculadas con la defensa de los derechos humanos, garantizar los derechos laborales; proteger el medio ambiente; y colaborar con buenas prácticas en la lucha contra la corrupción.

Social Media: asumiendo a la gestión estratégica de los medios sociales como uno de los elementos clave para la comunicación eficaz de una organización.

Branding - Gestión de Marca: administración permanente de cada uno de los elementos que constituyen el sistema de marca de una organización, sus productos y servicios.

Dimensión Comercial:

Ventas: contamos hoy con una capacidad inédita para diseñar estrategias y discursos de venta "a medida". La antigua concepción de "fuerza de ventas" como una tropa militar ha dejado lugar a la formación e información permanente de vendedores altamente calificados, ya sea en modo presencial y online.

Publicidad: difusión y promoción de bienes y servicios determinados en los medios comunicación tradicionales (publicidad off) y sociales (publicidad on, redes sociales, internet, etc.) integrando habilidades para el desarrollo de equipos creativos aplicados a la programación, identificación del target, Concepto, Tono, Media planning, soportes, etc.

Marketing: basado en adaptar la oferta de productos y servicios en función de las necesidades y deseos del mercado objetivo, para poder satisfacerlos, pasando de ubicar a la comunicación en el marketing mix desde el rol periférico que le asignaba modelo de las 4 P’s del Marketing, (Producto, Precio, Plaza, Promoción- 1960) a un rol central en el modelo de las 4 C’s (Consumidor, Costo, Conveniencia, Comunicación - 1990).

En este contexto se requiere que el responsable de la gestión en la comunicación externa, responsable de la elaboración y de la puesta en marcha de una estrategia de comunicación externa, cuente con las siguientes competencias clave:

Desarrollo de las capacidades necesarias para aumentar la notoriedad de la organización;

Transmitir una imagen definida en la estrategia de comunicación o, al menos, una imagen conforme a la deseada por la organización;

Favorecer un juicio positivo hacia la organización suscitando movimientos de empatía y comprensión;

Difundir toda información útil al mapa de públicos de la organización;

Transmitir toda información concerniente a la organización ligada a un tema clave de actualidad e interés general.

Precisión para explicar a todos los públicos las características de la organización, y a la organización las características de todos sus públicos.

Resulta imprescindible también, prestar real atención al hecho de que la comunicación externa también es comunicación interna. todo lo que se comunica hacia fuera, en forma pública, también llega al público interno. si diseñamos una campaña de publicidad, en contradicción con los mensajes que recorren nuestras redes internas, los niveles de conflictividad pueden alcanzar proporciones épicas. La integración de las actividades propias de la vida organizacional con aquellas que benefician y representan a su gente y su entorno posibilita fortalecer y potenciar el sentido de pertenencia al mismo tiempo que favorece la participación de los diferentes componentes de una institución en el desarrollo y la apropiación de su cultura organizacional.

Por todo esto, en la construcción de los acciones de comunicación externa, es muy importante tener en cuenta los códigos que se reconocen dentro de la organización y en los cuáles ésta se apoya. Desconocerla sería como quebrar o poner una barrera del pasado, constituyendo formas comunicacionales que -por más creativas y válidas que sean- al llegar a los públicos específicos o generales de la organización no tendrán los efectos de reconocimiento y eficacia esperados.

Entre los canales y soportes de comunicación externa se encuentran: comunicación en medios tradicionales y sociales, business to business, de crisis, de marketing, financiera, visual, de prensa, acciones con la comunidad, comunicación en punto de venta, diseño de sistemas de identificación visual, gestión de marca o branding, herramientas periodísticas, gestión de riesgo comunicacional, marketing directo, media planning, responsabilidad social, publicidad, asuntos públicos, etc.