Comunicación Institucional
Resulta muy común encontrar bibliografía que utiliza como sinónimos los términos
“Institucional” y “Corporativa”. Esto sucede dado que en Iberoamérica en general, y en Francia particularmente, el término Institucional se utiliza para denominar sólo a entidades públicas, mientras que el vocablo “corporate” utilizado en el mundo angloparlante resultaba más adecuado para referirse a la comunicación profesional en las organizaciones que tienen por objetivo principal el lucro, es decir empresas.
Hecha esta aclaración “semántica”, podemos decir que la Comunicación Institucional o Corporativa es tradicionalmente definida como:
El conjunto de operaciones de comunicación llevados a cabo por instituciones (empresas, asociaciones, administraciones públicas, partidos políticos) con el propósito de hacerse conocer o de mejorar su imagen (Westphalen y Piñuel 1993).
El término Comunicación Corporativa posee una cierta polisemia ya que en sentido estricto, debería abarcar a la totalidad de las comunicaciones de la empresa. No obstante, el sentido con el que hasta ahora lo he venido utilizando y de nuevo reitero es el de la comunicación de la personalidad de la empresa hacia el exterior (Villafañe, 1993).
La Comunicación Institucional o Corporativa hace posible que las organizaciones puedan afirmar y comunicar su Identidad en un mundo cuya aceleración, proliferación y saturación informativa hacía cada vez más difícil distinguir una organización de otra a partir de la obsolescencia de las modalidades de identificación y difusión tradicionales originada por:
a) El incremento de la competitividad, la estridencia y la saturación informativa,
b) La alta entropía del mensaje mercantil por aceleración y masificación del consumo,
c) El aumento de los ritmos de modificación del propio sujeto social receptor debido a la permanente innovación de las matrices de selección en el mercado,
d) La hipertrofia del cuerpo institucional por proliferación de entidades que deben “hacerse oír” socialmente, que provocan un cambio de la comunicación social y sus medios que va: “del área táctica de la complementariedad a la producción del Campo Estratégico del desarrollo” (Cháves N.,1988).
En dicho contexto resultó clave la integración de los desarrollos producidos en el campo de las organizaciones, el management y la comunicación en el transcurso del Siglo XX, para facilitar la gestión de los procesos de evolución comunicacional de las distintas formas organizacionales en Id-Entidades.
En la actualidad, la noción de Comunicación Institucional o Corporativa se ve desbordada cada vez más por el lazo indisociable entre el management y la comunicación en las organizaciones, que tiempo atrás preconizaban enfoques tales como:
La empresa actual no puede pretender ser eficiente tanto en el plano social como el económico, sin promover modos comunicantes de organización y formas organizadas de comunicación que contradicen esquemas tradicionales de funcionamiento (…) a falta de un concepto global que enuncie al mismo tiempo la idea de Organización Comunicante y de Comunicación Organizada proponemos aquí hablar de : Gestión Organización – Comunicación.(Bartoli, 1992).
La Comunicación Global no tiende hacia una coherencia en la forma de las comunicaciones sino hacia una coherencia de las políticas. Por esto la comunicación es global cuando la gestión lo es: pregona lo que la empresa dice silenciosamente con sus productos, su marketing, sus redes de distribución, su arquitectura o su política social. Busca, no una armonía de fachada, sino una estrecha correspondencia entre las decisiones de gestión, la política financiera, industrial, de marketing y social y el discurso que las da a conocer (Weil, P. 1990).
La comunicación desempeña un rol central en la producción de bienes intangibles como las tecnologías propietarias, las marcas, el conocimiento de los miembros de una organización en la medida que aportan su inteligencia, habilidades, personalidades, aspiraciones, percepciones, etc., y las relaciones con sus distintos públicos y proveedores.
En el actual contexto global múltiples relaciones comunicacionales atraviesan a nuestras sociedades, caracterizando y constituyendo al cuerpo social. Estas relaciones comunicacionales no pueden disociarse, ni establecerse, ni funcionar sin una producción, una acumulación, una circulación permanente de sentido. Así el antiguo modelo lineal de la comunicación ha sido relevado por el de las redes. Las redes generan un nuevo tipo de espacio reticulado que debilita las fronteras organizacionales al mismo tiempo que convierte a las mismas en puntos de acceso y transmisión, de activación y transformación del sentido de comunicar y del poder.
Desde esta perspectiva la comunicación ya no se “emite” desde la verticalidad del trono sino desde la retícula cotidiana que ajusta los deseos, las expectativas y demandas de los ciudadanos a los regulados disfrutes del consumidor, como aquel otro que al intensificar la división /especialización / descentralización del trabajo intensifica la velocidad de circulación del capital, del financiero como del productivo, de las informaciones, de las mercancías y de los valores. Se transforma así en un mecanismo de instalación de entidades imaginarias en lo colectivo, cualquiera sea la naturaleza real de estas. En tanto que como
entidades subjetivas todas son “emisoras”, reales o virtuales.
Referencias:
Bartoli, A. (1992). Comunicación y Organización. Buenos Aires: Paidós.
Chávez, N. (1994). La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. México: Ediciones Gilli.
Costa, J. (1992). La imagen Pública. Una ingeniería social. Madrid: Fundesco.
Weil, P. (1992). La Comunicación Global. Comunicación Institucional y de Gestión. , Barcelona: Paidós.
Westphalen. M. H. y Piñuel, J. L. (1993). Le Dircom (París: Triangle Editión) Trad. Cast. La Dirección de Comunicación. Madrid: Ediciones del Prado.
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