Comunicación & Aguja Hipodérmica

A la hora de comenzar a pensar acerca de las Teorías de la Comunicación, es importante recordar que la pregunta que siempre intentamos responder es ¿Cuáles son los efectos que producen los medios de Comunicación en sus públicos?

La Teoría de la Aguja Hipodérmica, también conocida como Teoría Hipodérmica,  Bullet Theory o Teoría de la Propaganda surge en el período entre la 1era. y la 2da. Guerra Mundial, es decir, entre 1920 y 1930 con el objetivo de estudiar los efectos de la propaganda nazi.

Esta teoría sostiene que la audiencia está compuesta por individuos aislados y atomizados, 

que reaccionan individualmente a las órdenes de los medios de comunicación, es decir, que “cada miembro del público de masas es personal y directamente ‘atacado’ por el mensaje” (Wright, 1975, p. 79). Como una inyección o una bala, la información ingresa al sistema de cada uno de los miembros del público objetivo y éste reacciona tal y como se espera.

La masa arrolla todo lo diferente, egregio, individual, calificado y selecto. Quien no sea como todo el mundo, quien no piense como todo el mundo, corre el riesgo de ser eliminado. Y claro esto que es “todo el mundo” no es “todo el mundo”. “Todo el mundo” era, normalmente, la unidad compleja de masa y minorías discrepantes, especiales. Ahora “todo el mundo” es sólo la masa (Ortega y Gasset, 1930, p. 19).

Para la construcción de esta premisa, esta corriente se basa, por un lado, en la Teoría de la Sociedad de Masas, que considera a la audiencia como parte de una masa, un conjunto amorfo de individuos aislados, pasivos, anónimos, fragmentados e indefensos que, alienados, no interactúan entre sí y son incapaces de generar vínculos profundos (Ortega y Gasset, 1930).

Por otro lado, toma la Teoría de la Acción de la Psicología Conductista, que se basa en el método del experimento y la observación propios de las Ciencias Naturales para analizar el comportamiento humano. Propone la unidad estímulo / respuesta, es decir, que ante determinado estímulo específico el individuo reaccionará de la manera esperada, de forma inevitable e inmediata.

Indudablemente, esta teoría de la acción de sello conductista, podía integrarse muy bien con las teorizaciones sobre la sociedad de masas, a las que proporcionaba el soporte sobre el que basar las convicciones acerca de la inmediatez y la inevitabilidad de los efectos. El estímulo, en relación con el comportamiento, es la condición primaria, o el agente, de la respuesta. (Wolf, 1987, p. 28).

Así, la Teoría Hipodérmica mantenía la premisa de que con un mensaje determinado e inyectado a individuos masificados, pasivos y alienados se obtendrían los efectos esperados; es decir, si el objetivo era convencer acerca de determinada idea, la audiencia respondería favorablemente y accionaría en consecuencia.

Superación de la Teoría Hipodérmica

A partir de 1948, Harold Lasswell propuso un Modelo Superador de la Teoría Hipodérmica, con el cual establecía que un Acto de Comunicación debía responder las siguientes preguntas:

Análisis del Emisor: Quién dice;

Análisis del Contenido / Mensaje: Qué;

Análisis del Medio: En qué Canal;

Análisis de la Audiencia: A Quién;

Análisis del Efecto: Con qué Efecto.

Tal y como vemos, la iniciativa continúa siendo del Emisor y los efectos son sobre la Audiencia pasiva, que, atacada por el estímulo enviado a través de los medios, reacciona tal y como se espera. Además, se considera al Emisor y al Receptor independientes de las relaciones sociales, culturales, contextuales en las que se producen los procesos comunicativos.

La fórmula (que se desarrolla a partir de la tradición de análisis típica de la teoría hipodérmica) en realidad corrobora -pero implícitamente- un postulado muy importante, que en cambio la bullet theory afirmaba explícitamente en la descripción de la sociedad de masas: es decir, el postulado de que la iniciativa sea exclusivamente del comunicador y de que los efectos sean exclusivamente sobre el público (Wolf, 1987, p. 31).

Es importante aclarar que esta teoría fue un fracaso cuando intentó ser aplicada, dado que, la audiencia resultó ser más autónoma, activa, razonable y se encontraba más vinculada entre sí y con sus contextos de lo se estipulaba. Además, la unidad estímulo-respuesta del Conductismo aplicado al comportamiento humano quedó descartado, dado que el público no reaccionó a los estímulos tal y como se esperaba.

La idea de que los medios puedan atacar a una audiencia supuestamente indefensa, pasiva y masificada a través de mensajes que la estimulen a accionar de determinada manera prevista, refiere a la posibilidad de la manipulación, en tanto se toma el control del comportamiento de la audiencia anulando su capacidad crítica. Con la práctica, quedó demostrado que ello no fue posible.

Referencias:

Mattelart, A. y Mattelart, M. (1997). Historia de las teorías de la comunicación. Barcelona: Paidós.

Ortega y Gasset, J. (1930). La rebelión de las masas. Madrid: Austral.

Wolf, M. (1991). La investigación de la Comunicación de Masas. Barcelona: Paidós.

Wright, C. (1975). Mass Communications: A Sociological Approach, Nueva York, Estados Unidos: Random House.

de Moragas, M. (1985). Sociología de la comunicación de masas; II. Estructura, funciones y efectos. Barcelona: GG MassMedia. 

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