Mass Communication Research

La comunicación es “una condición sine qua non de la vida humana y el orden social” (Watzlawick, 1991, p. 4), y como objeto de estudio puede ser abordada desde múltiples aristas. Esto amplía la posibilidad de hallar nociones y sentidos que dependen de las disciplinas que abordan su estudio.

Podemos afirmar entonces que su análisis se halla en medio de una tensión académica, con vertientes filosóficas, históricas, sociológicas, psicológicas, biológicas y de otras ciencias, lo que “invalida una aproximación estrictamente cronológica a una historia de las teorías” (Mattelart, M. y A., 1996, p. 10).

En medio de esta pluralidad y fragmentación, la Mass Communication Research surge en los Estados Unidos como el término que pretende sintetizar los estudios sobre comunicación bajo el propósito principal de analizar los mensajes emitidos por los medios de comunicación masivos y sus efectos en las audiencias. Tal y como señalan sus dos de sus principales referentes Paul Félix Lazarsfeld y Robert King Merton:

Muchos están alarmados por la ubicidad y el poder potencial de los mass-media. Se ha llegado a escribir, por ejemplo, que «el poder de la radio sólo puede ser comparado con el poder de la bomba atómica». Se admite en general que los mass-media constituyen un poderoso instrumento que puede ser utilizado para bien o para mal y que, en ausencia de los controles adecuados, la segunda posibilidad es, en conjunto, más verosímil. Y es que estos medios son los de la propaganda, y los norteamericanos le tienen peculiar temor al poder de la propaganda (Lazarsfeld y Merton,1954).

El origen de esta corriente puede ubicarse a comienzos del siglo XX, en el marco del New Deal de Roosevelt. Éste era un programa intervencionista que contenía una serie de reformas para luchar contra las consecuencias que había dejado tras de sí la Gran Depresión (1929).

La política de Roosevelt comenzó en 1933 para extenderse hasta 1938, y el rol de la opinión pública era clave en un contexto en donde los medios masivos de comunicación, principalmente la radio, tenían un rol protagónico en el funcionamiento social.

Fue entonces cuando surgieron las primeras escuelas influenciadas por el conductismo psicológico, que reduce el comportamiento humano al binomio estímulo-respuesta. En dicho contexto de reflexión se deriva la formulación clásica del problema de investigación de los medios de comunicación, en la dirección de lo que se ha denominado el enfoque funcional de los medios, o el enfoque de "usos y gratificaciones" a partir de preguntas tales como: ¿Qué le hacen los medios a la gente? ¿Qué hace la gente con los medios?

Más tarde, Harold Lasswell fue de los primeros académicos en salir del conductismo para adentrarse en una vertiente funcionalista del estudio de la propaganda y los medios de comunicación. Estos fueron los primeros cimientos para el despegue de una serie de teorías y corrientes de pensamiento centradas en diferentes aspectos de análisis de los medios de comunicación y que, posteriormente, se extendieron por fuera de las fronteras americanas.

Más allá de las teorías y los planteos metodológicos propuestos, la crítica más común a la Mass Communication Research fue siempre la de su imposibilidad en lograr una síntesis coherente de los conocimientos:

Lo que tales estudios iniciales tuvieron en común fue, en primer lugar, un enfoque metodológico básicamente similar con el cual las declaraciones sobre las funciones de los medios fueron solicitadas a los consultados de manera esencialmente abierta. En segundo lugar, compartieron un enfoque cualitativo en su intento de agrupar las declaraciones sobre gratificación en categorías ya designadas, ignorando prácticamente la distribución de su frecuencia dentro de la población. En tercer lugar, no intentaron explorar los vínculos existentes entre las gratificaciones así detectadas y los orígenes psicológicos o sociológicos de las necesidades que así quedaban satisfechas. En cuarto lugar, omitieron buscar las interrelaciones entre las diversas funciones de los medios, ya fuese cuantitativa o conceptualmente, de una forma conducente a detectar la estructura latente de las gratificaciones aportadas por los medios. En consecuencia, tales estudios no dieron como resultado un cuadro acumulativamente más detallado de las gratificaciones de los medios, capaz de conducir a la eventual formulación de manifestaciones teóricas. (Katz, Blumler y Gurevitch, 1974).

En este sentido, estos estudios estuvieron siempre bajo una tensión crítica, donde algunos aspectos de su análisis fueron marcados como puntos débiles. Por ejemplo, su inicial naturaleza ad hoc (más que la construcción a largo plazo) o el problema de describir las relaciones entre los medios de comunicación y la sociedad.

Sin embargo, el aporte de la Mass Communication Research no fueron sus hipótesis o propuestas teóricas, sino la variedad de los enfoques metodológicos aplicados sobre un amplio campo de análisis. Desde hace algunos años, dentro de las investigaciones de comunicación comenzó a plantearse el enfrentamiento entre una corriente de investigaciones administrativas y otra de investigaciones críticas. La primera, con características empíricas y orientada a objetivos cognoscitivos del sistema de los media, y la segunda enfocada a las relaciones de la sociedad con los medios de comunicación.

Merton denomina a estas líneas de investigación como corrientes americana y europea, y plantea que el análisis metodológico de la Mass Communication Research requiere de la confluencia de ambas vertientes para superar el conflicto académico y metodológico.

Esto implica un abordaje integral de la investigación de la comunicación de masas asumiendo que: a) la investigación en comunicación tiene todas las herramientas metodológicas necesarias para llevarla a cabo; b) la investigación en comunicación ya se ha encauzado en esta dirección con exitosos resultados; c) la investigación en comunicación representa un nuevo tipo de coalición multi, inter y transdisciplinaria.

En este contexto, desde la década de los 70’ algunas líneas de investigación reúnen aspectos de ambas, como la agenda setting y el newsmarketing, entre otras aristas de estudio.

Referencias:

Katz, E., Blumler, J. y Gurevitch, M. (1974). «Uses oj Mass Communi¬cation by the Individual», publicado en Moragas Spá, M. (1985). Sociología de la comunicación de masas. Tomo II. Barcelona: Gustavo Gilli.

Lazarsfeld, P. y Merton, R. (1954). «Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action», publicado en Moragas Spá, M. (1985). Sociología de la comunicación de masas. Tomo II. Barcelona: Gustavo Gilli.

Mattelart, M. y A. (1997). Historia de las teorías de comunicación. Barcelona: Paidós.

Merton, R. (1968). Social Theory and Social Structure. Nueva York: Free Press.

Watzlawick (1991). Teoría de la Comunicación humana. Barcelona: Herder.

Wolf, M. (1987). Investigación de la comunicación de masas. Barcelona: Paidós.